Woraus eine Marke besteht

Dass Marken mehr sind als nur Preis-Aufschläge für Produkte, wurde in den bisherigen Texten deutlich. Gute Marken haben eine Geschichte zu erzählen, verkörpern Werte und geben ein Versprechen für die Produkte ab. Aus den bisherigen Beobachtungen und Beschreibungen lässt sich eine Systematik destillieren, die die vielfältigen Abhängigkeiten und Beeinflussungen zwischen Hersteller/Markeninhaber, Kunde/Nutzer und Produkt verdeutlicht.


Eine gute und erfolgreiche Marke ist wie ein besonderer Partygast. Man hat ihn gern dabei, er bereichert jede gesellige Runde, alle Anwesenden genießen seine Nähe, erinnern sich gern an ihn und freuen sich auf die nächste Zusammenkunft. Eine solche Wirkung wird gern mit Charisma, Aura oder „dem gewissen Etwas“ beschrieben. Tatsächlich sind es mehrere Tugenden, die solche Menschen auszeichnen:

  • Selbstbewusstsein (die Person ist sich bewusst, wer sie ist, was sie kann und was nicht, wo ihr Sitz im Leben ist, etc.)
  • kommunikative Kompetenz
  • angenehme Erscheinung oder Ausstrahlung (von der Kleidung über die Körpersprache bis zur Sprechweise)
  • souveränes Auftreten und Taktgefühl
  • Vertrauen und Ehrlichkeit (Körpersprache und Aussagen sind synchron)

Woraus eine Marke besteht

Die menschliche Seite von Marken

Dass Marken mehr sind als das Hersteller-Bekenntnis zu einem Produkt, wurde in den bisherigen Texten deutlich. Unternehmen versuchen starke Marken zu etablieren, und die Kunden benötigen diese für ihren Alltag. Ein Blick in die Historie zeigt, wie Marken entstehen können und wie die industrielle Revolution diese quasi unverzichtbar werden ließ.


Marken hat es in gewisser Weise schon immer gegeben. Der Unterschied besteht darin, dass einstens eine identifizierbare Person für die Produktqualität bürgte. Im Zeitalter der Massenproduktion ist es die abstrakte Konstruktion einer Marke, die für die Qualität eines Herstellers bürgt.

Dass dieses Konstrukt nicht so neu ist, wie wir gern glauben, belegen die Debatten um die Shakespeare-Stücke. Jahrhundertealt ist die Frage, ob uns tatsächlich der William Shakespeare aus Stratford upon Avon die Geschichten um Othello, Macbeth, Hamlet oder Romeo und Julia beschert hat.

Die menschliche Seite von Marken

Orientierung durch Marken

Der erste Teil beschrieb eine Grob-Aufteilung in Edel-, Beziehungs-, Preis-, Händler-Marken und Güte-Label und wie Hersteller dafür sorgen, möglichst starke Marken aufzubauen und deren Erfolg langfristig zu erhalten. Wieso dieses Unterfangen überhaupt gelingen kann, ist mit den Bedürfnissen der Käufer bzw. Nutzer zu erklären.


Aus Sicht der Konsumenten koordinieren Marken unseren Einkaufsalltag. Das geht weit darüber hinaus, nur Coca Cola in den Einkaufswagen zu lassen, weil „mir alle anderen Cola-Sorten nicht schmecken“. In dem Fall trifft möglicherweise das Markentreue-Argument gar nicht, sondern es handelt sich eher um eine Sorten-Präferenz. Markentreue zeigt sich vor allem, wenn neue Produkte ausgesucht werden (also eben nicht das selbe noch mal). Dabei werden aus verschiedenen Alternativen bewusst einige nicht wegen Produkteigenschaften, sondern aufgrund der Marke ausgeschlossen oder bevorzugt.

In einer verqueren Zuspitzung fungieren Marken genauso wie die Auswahl eines Sexualpartners: Der oder die Suchende schließt bewusst bestimmte Personen nach „willkürlichen“ Parametern aus: Geschlecht, Körpergröße, Gewicht, Alter, Haarfarbe und -länge, Gesichtsform, Fußgröße, Geruch, etc. Diese Vorselektion wäre von der suchenden Person auf Nachfrage nur teilweise rational erklärbar, viele Kriterien werden unbewusst angewendet. Genauso wie Mann A vielleicht brünette, mittelgroße Frauen bevorzugt, wird Mann B Produkte der Firma X präferieren. Möglicherweise haben A und B mit anderen bereits schlechte Erfahrungen gemacht, interessieren sich aus verschiedenen Gründen gar nicht für andere oder wollen positive Erfahrungen wiederholen. Orientierung durch Marken

Warum wir Marken brauchen

Teil 1 eines vierteiligen Essays über Marken.

Nahezu alles wird heute mit einem Label versehen und versucht so, zu einer Marke zu werden: Von Marken-Joghurt bis Markenklamotten, vom Marken-Handy bis zur Automarke – Marken begleiten unseren Shopping-Alltag, oder dominieren sie ihn sogar? Um zu erkennen, wieso Marken unser Leben tatsächlich erleichtern, wird zunächst betrachtet, wie sie funktionieren.


Die einen verspotten jene, die nur bestimmte Marken kaufen: „Marken sind doch nur Marketing. Und du bist drauf reingefallen und zahlst den dreifachen Preis.“

Die anderen ignorieren die Spötter und kaufen konsequent nur „Boss“-Anzüge oder „Apple“-Computer oder „Picaldi“-Jeans oder „Müller-Milch“: „Da weiß ich, was ich bekomme – und das ist auch das, was ich haben will.“

Wieder andere erklären bei einem Rotkäppchen-Sekt zu Serano-Schinken-Scheibchen, die mit Rama auf Vollkorn-Bio-Brötchen kleben, dass ihnen Marken herzlich egal sind: „Wir achten nicht auf Marken.“

Warum wir Marken brauchen

Quo vadis, eBook?

Meine jüngste Statistik für „User – Interface – Design“ zeigt, dass rund 23 Prozent aller Verkäufe 2015 als eBook erfolgt sind. Aber offenbar ist das entgegen aller Trends.

Laut dem Börsenverein des deutschen Buchhandels lag der eBook-Anteil in den ersten drei Quartalen 2015 bei 5,3 Prozent. In den USA beispielsweise wird ein Anteil von über 20 Prozent vermeldet.

Der Versuch einer statistischen Spurensuche.

Quo vadis, eBook?

Gedanken zur User Experience von Windows 10

Microsofts Entscheidung, nur ein Betriebssystem für alle Gerätetypen anzubieten, stieß auf eine gehörige Portion Skepsis. Handy, Tablets, Laptops und Desktop-PCs laufen alle mit der selben Windows-Version, nur die Bedienung unterscheidet sich. Mit Windows 8 begann das Betriebssystem-Abenteuer, mit Windows 10 wurde es dem Vernehmen nach zur alltagstauglichen Reife geführt. Da mir endlich ein plausibler Anwendungsfall präsentiert wurde, setze ich mich mit diesem Ansatz einmal – wenn auch theoretisch – auseinander.

Mir geht es dabei vorwiegend um die User Experience als Gesamterlebnis eines Gerätes, das in verschiedenen Nutzungssituationen verwendet wird. Diese User Experience kann allenfalls als Indikator für Kaufbereitschaft gesehen werden, sagt letztlich aber nicht unbedingt etwas über den Erfolg am Markt aus.

Gedanken zur User Experience von Windows 10

Kalender 2016: Popkulturelle Bilder – Images, Symbole, Icons des 20. Jahrhunderts

Und wieder steht ein neues Jahr vor der Tür. Ein Jahr, dem die Nummer 2016 zugeordnet wurde. Heuer ist es  ein sehr farbenfroher Kalender geworden. Beim Stolpern über alte Fundstücke schlich sich ein Gedanke aus dem Hinterkopf nach vorne: Warum nicht einen Kalender mit Bildern machen, die beim Betrachter ebenfalls Erinnerungen oder Gedanken auslösen können … und falls nicht, wenigstens hübsch und interessant anzuschauen sind. Dass solch ein Unterfangen immer zweischneidig ausgehen kann, habe ich diesmal wörtlich genommen und mit den Formen und Farben experimentiert.

Kalender 2016 als PDF (2 MB) laden

Kalender 2016: Popkulturelle Bilder – Images, Symbole, Icons des 20. Jahrhunderts

5 Mythen über das Texte-Schreiben

Texte zu schreiben und im Internet zu veröffentlichen ist ein beliebter Weg, Aufmerksamkeit zu generieren. Das liegt an der scheinbaren Einfachheit:

Diesen Annahmen liegt eine scheinbar plausible Logik zugrunde:

  1. Ich habe einen tollen Text erstellt.
  2. Durch einen „Zauber“ wird dieser sehr, sehr bekannt und von sehr vielen gelesen.
  3. All die vielen Leser finden den Text toll und damit auch mich als Autor bzw. das Unternehmen, für den dieser Text erstellt wurde.

Die Logik ist so falsch nicht, denn schließlich gibt es solche Fälle tatsächlich. Dass jedoch nur einem kleinen Teil aller produzierten und veröffentlichten Texte ein Erfolg vergönnt ist, wird gern vernachlässigt. Es gibt keine Garantie für einen Erfolg – man kann nur seine Chancen verbessern:

  • durch Masse: möglichst viel publizieren, um die statistische Wahrscheinlichkeit von Erfolg zu erhöhen
  • oder Klasse: möglichst gut publizieren, um die Qualitäts-„Gatekeeper“ zu überwinden.

5 Mythen über das Texte-Schreiben

SEO – „Schnelleinstieg“ in 500 Seiten

Wenn die Inhaber einer SEO-Agentur ein Buch über SEO veröffentlichen, befürchtet man eine „Wir sind die besten, heuert uns an“-getriebene Beschreibung. Doch Andre Alpar, Markus Koczy und Maik Metzen von AKM3 widerstehen der Marketingversuchung und legen ein lesenswertes, umfangreiches Ratgeberbuch vor. Es eignet sich vor allem gut als Einstieg, Überblick über die vielen Facetten des Themas „Suchmaschinenoptimierung“ und gibt viele nützliche Denkanregungen. Wie der Titel „SEO – Strategie, Taktik und Technik“  verspricht, werden genau diese Bereiche ausführlich beschrieben.

Die Hintergründe und Funktionsweisen von Suchmaschinen – allen voran Google mit einem Marktanteil in Europa von über 90% – liefern ein gutes Verständnis für die beschriebenen Maßnahmen. Im Prinzip beschreibt das Buch alles, was man wissen muss, um erfolgreich in einer Suchmaschine gefunden zu werden. Die Crux ist natürlich die Umsetzung für die eigene Webseite – dabei trennt sich dann die Spreu vom Weizen. Dabei wendet sich das Buch vorwiegend an Unternehmen, die Webshops oder Content-Webseiten betreiben; private Einpersonen-Webseiten werden nur wenige Anregungen im nötigen Umfang umsetzen können.

SEO – „Schnelleinstieg“ in 500 Seiten

Neues Buch „User Interface Design“

Zugegeben, in den vergangenen Monaten war es recht ruhig in meinem Teil des Internet. Das liegt vor allem daran, dass ich mal wieder ein Buch verfasst habe – mein bisher umfangreichstes. 380 wunderschön gedruckte Seiten sind es geworden (Latex sei Dank). Eine ausführliche Vorstellung und Leseprobe gibt es auf axin: User Interface Design.

In dem Buch stelle ich vor allem die Herangehensweise und Hilfsmittel vor, um eine gute Usability oder Gebrauchstauglichkeit auf Webseiten und in der Software-Entwicklung zu erreichen. Dadurch enthält es zahlreiche Aspekte von Projektmanagement und zur geeigneten Anforderungserfassung.

Die beliebte Frage „Soll ich das wirklich lesen?“ lässt sich pauschal nicht beantworten (auch wenn ein „Ja“ auf der Zunge liegt;-) Das Buch soll helfen, in einem Team, Unternehmen und bei den direkt und indirekt Verantwortlichen das richtige Mindset zu bilden, eine gemeinsame Sprache über Abteilungsgrenzen hinweg zu sprechen und mit geeigneten Erwartungen das Thema „Usability“ anzugehen. Praktische Hinweise zu allen Projektphasen runden die Darstellung ab, und zahlreiche Checklisten fassen das Wesentliche jeweils zusammen. Neues Buch „User Interface Design“

Warum niemand den Mythos „Female Commerce“ benötigt

Der E-Commerce ist im wirtschaftlichen Mainstream angekommen und sucht nach seiner Perfektionierung. Es ist an der Zeit, seinen Webshop perfekt auf die Zielgruppe abzustimmen. Ja, es stimmt, auch Frauen kaufen online ein – doch diese brauchen ein ganz eigenes Einkaufserlebnis: nämlich den Female Commerce.

Unter dem Schlagwort „Female Commerce“ wird – gefühlt – alles zusammengefasst, was dazu führt, dass aus Internetnutzerinnen konsumfreudige Online-Shopperinnen werden. Doch das Schlagwort vom „Female Commerce“ und die abgeleiteten Schlussfolgerungen setzen am falschen Ende an und sind letztlich auch nichts anderes als kommerzialisierter Sexismus. Warum niemand den Mythos „Female Commerce“ benötigt

Pünktlich zum Jahresende – ein neuer Kalender

Das kommende Jahr steht für mich ganz im Zeichen der Erfindungen und deren gesellschaftlicher und kultureller Auswirkungen. Anlass war das Buch „How we Got to Now“ von Steven Johnson. Ihm gelingen in seinen Büchern inspirierende Verbindungen zwischen anekdotischer Historie, Faktenwissen und Analysen. Unterhaltsam, vielschichtig und anregend ist dieses Buch mein persönliches „Sachbuch 2014“. Es wirft einen überraschenden Blick auf unsere Welt und auf deren vielfältige und teilweise unbekannten Ursprünge und die Verflechtungen von Technik, Kultur und Innovation. Der Untertitel lautet „Sechs Erfindungen, die unsere moderne Welt hervorbrachten“, und er stellt Glas, Kälte, Klang, Sauberkeit, Zeit und Licht ausführlich vor.

Jedes Kalenderblatt greift einen oder mehrere Aspekte auf und skizziert die dargestellten Verflechtungen.

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Lust auf das Buch bekommen? Amazon: How We Got to Now: Six Innovations That Made the Modern World

Ich wünsche allen ein fröhliches, erfolgreiches und inspirierendes Jahr 2015.

Pünktlich zum Jahresende – ein neuer Kalender