Kannibalen bei Apple

Vor zwei Wochen hat Apple ein neues iPad vorgestellt, und zwar im Mini-Format. Wendet sich das Unternehmen damit von Steve Jobs’ Maßstäben ab, der die 7-Zoll-Größe zur Totgeburt erklärt hatte? Kannibalisiert das Mini-iPad das normale iPad oder gar den iPod touch? Beide Fragen dürfen mit „Ja“ beantwortet werden – aber wie so oft in der realen Welt besitzen diese „Ja“s einige Nebenklänge, die es zu berücksichtigen gilt.

Tablet in sieben Zoll Größe

Steve Jobs hatte vor fast genau zwei Jahren erklärt: „7-inch tablets are tweeners: too big to compete with a smartphone and too small to compete with the iPad“. Das stimmt einerseits, andererseits aber auch wieder nicht. Phil Schiller hatte auf der Präsentation am 23. Oktober dieses Jahr viel Zeit darauf verwendet, die Arbeitsfläche eines 7-Zoll-Android-Tablets mit dem 7,9-Zoll-iPad-mini zu vergleichen (Video ab Minute 55):

Bei der iPad-Präsentation Anfang 2010 erschloss sich der Nutzen des iPads vom Zuschauen nicht direkt. Erst beim tatsächlichen Benutzen erkannte man schnell, dass es genau die Lücke zwischen Smartphone und Laptop schließt, von der man zuvor gar nicht wusste, dass diese Lücke bestand. Die Größe von 9,7 Zoll entsprach fast einem Din-A4-Format, und eignete sich damit besonders gut zum Lesen – das Internet wirkte wie eine interaktive Illustrierte. Der Bildschirm ist groß genug für große Tasten, für die flotte Bedienung und schnelleres Schreiben als auf dem iPhone. Ein Tweet, eine eMail oder ein Blogbeitrag ließen sich darauf gut erstellen – besser als auf jedem Smartphone. Multitouch macht auf einem großen Display auch einfach mehr Spaß (und bietet mehr Möglichkeiten) als auf einem kleinen Smartphone-Display.

Wenn man sonst den Computer oder Laptop startete, benutzte man nun oft ein iPad (24,6 Zentimeter Bildschirmdiagonale). Das ist auf dem Sofa auch viel bequemer. Und es liest sich auch angenehmer als auf einem Smartphone. Warum sind 7,9 Zoll (ca. 20 Zentimeter) so viel besser als 7 Zoll (17,8 Zentimeter) Bildschirmdiagonale?

Zum einen ist der iPad-Bildschirm im klassischen 4:3-Format, damit ist die Fläche automatisch größer. Nebenbei entspricht dieses Format auch üblichem bedrucktem Papier und hat sich über die Jahrhunderte für den Medienkonsum bewährt – im Hochformat. Im Querformat entspricht es dem klassischen Monitorformat und lässt in der Höhe genügen Platz für Bedienelemente (ein Grund, warum ich die Ribbon-Bedienung auf Querformat-Monitoren lächerlich/nervig finde). Die üblichen 7-Zoll-Tablets haben ein Format von 16:9 oder ähnliches, was sich im Querformat ideal für Filme eignet und im Hochformat eine optimale Listendarstellung bietet. Der effektive Platz für die mich interessierenden Inhalte (z.B. einer Internetseite) ist aber durch das Seitenverhältnis und die Bedienelemente begrenzter als bei einem 4:3-Format, sowohl im Quer- als auch im Hochformat.

Für unterwegs greifen viele Menschen zu Softcovern in kleineren Formaten, wie ein Blick in Bahnen und Busse belegt.Ja, die Buchanalogie hinkt, da das iPad ja nicht nur zum passiven Medienkonsum gedacht ist. Vermutlich werden es viele auch als PDA für Termine, eMails u.ä. nutzen. Nur wenige tragen großformate Bücher herum, die meisten lesen in Paperback-Ausgaben. Diese sind handlich und nehmen in der Tasche nicht so viel Platz weg. Das iPad mini hat etwa das Format eines Din-A5-Blatts. Aufgrund des gleichen Formats wie beim großen iPad-Bruder gelten die selben Vorteile. Die Bedienelemente sind deutlich größer als auf einem Smartphone, der Nutzbereich ist genauso groß (nicht in Zentimetern, aber anteilig), es eignet sich gut zum Lesen und Arbeiten. Die Bildschirmdiagonale ist gerade einem 18,6 Prozent kleiner, die Arbeitsfläche ist also 81,4 Prozent so groß wie auf einem großen iPad.

Wir können daher vermuten bzw. unterstellen, dass Steve Jobs nicht nur die Größe von 7 Zoll meinte, sondern dabei auch das Bildschirmformat meinte. Denn würde das iPad mini bei gleicher Bildschirmdiagonale ein Seitenverhältnis von 16:9 aufweisen (1130×630 Pixel statt 1024×768), wäre es noch einmal rund zehn Prozent kleiner – also insgesamt fast 30 Prozent kleiner als das große iPad. Und würde auf einem solchen 16:9-Format eine Tastatur mit quadratischen Tasten eingeblendet, wäre im Querformat mehr als die Hälfte des Bildschirms verdeckt und im Hochformat der Unterschied zur Tastengröße auf Smartphones minimal.

Somit hat Steve Jobs nicht wirklich unrecht, aber das Unternehmen war klug genug, seine pauschale Aussage nicht dogmatisch zu befolgen.

Ja, ich gehe davon aus, dass die etwas kleinere Größe das iPad mini weniger geeignet für Skizzen oder längere Texte macht, aber für die meisten Alltagsaufgaben sollte die Verkleinerung nicht stören.

Frisst das iPad mini Marktanteile anderer Produkte?

Sämtliche iPad-Apps laufen genauso auf dem iPad mini, keine muss speziell angepasst werden. Natürlich werden einige Apps ihre Bedienelemente ein wenig vergrößern, aber sollte das bei einer App ein akutes Problem sein, hat diese App sowieso gravierende Probleme – unabhängig vom iPad mini.

Da alle Apps auch auf dem iPad mini laufen, wird es somit zum Konkurrenten für das große iPad. Natürlich kann man nun vermuten, dass sich einige Personen statt eines großen iPads ein kleines zulegen – damit würde das kleinere Modell die Verkaufszahlen seines großen Bruders kannibalisieren. Dieser Effekt dürfte sogar mit großer Wahrscheinlichkeit eintreten. Das iPad mini verfügt zwar über nicht ganz so viel Rechenleistung wie das große iPad, aber ist dafür klein, handlich, leicht, und der Akku hält genauso lange.

Viel dramatischer dürfte der Effekt beim iPod touch ausfallen. Denn das iPad mini und der iPod touch sind sich sehr ähnlich. Der iPod touch verfügt zwar über das Retina-Display des iPhones, aber viele potenzielle Käufer werden überlegen, ob sie ein kleines Gerät für die Hosentasche kaufen (ab 209 Euro) oder das teurere iPad mini (ab 329 Euro) für die Jackentasche. Auf dem größeren Bildschirm kann man nämlich auch gut spielen und es sogar komfortabler als PDA verwenden, und Musik und Filme spielen beide gleichwertig – nur dass auf dem iPad bei Filmen ein schwarzer Rand hinzukommt, aber das Bild ist trotzdem größer. Wem es also nicht auf die Kleinheit ankommt, der wird vermutlich eher das iPad mini als einen iPod touch kaufen.

Imaginäre Schlagzeile: „Apple killt seine iPods“. Die Verkaufszahlen der iPods sind rückläufig, nur noch fünf Millionen wurden im vergangenen Quartal abgesetzt. Aber seit das iPhone auf die Bühne trat (2007), ist dieser Effekt zu beobachten. Steve Jobs präsentierte das iPhone bewusst als „iPod + Telefon + Internet“. Das iPhone dient vielen Besitzern als iPod-Ersatz. Offenbar hat Apple keine Probleme damit, eine Produktlinie von einer anderen übernehmen zu lassen – selbst wenn das nicht unbedingt im Aktionärsinteresse liegen muss. Denn besser wäre es doch, wenn beide Produktlinien steigende Verkaufszahlen vorweisen würden. Aber dazu müsste man das iPhone künstlich beschränken.Jetzt kommt das Argument, dass das iPhone aufgrund seiner AppStore-Bindung beschränkt ist, aber erstens ist dies eine andere Beschränkung als die angesprochene und zweitens lassen sich für diese Beschränkung Argumente finden, an anderer Stelle. Das wäre wenig einleuchtend und auch nicht im Interesse der Kunden. Statt also ein Krüppelprodukt herauszubringen, verfügt das iPhone über alle Möglichkeiten – selbst wenn eine andere Produktlinie darunter leiden sollte.

Statt also die iPods zu schützen und das iPhone zu beschränken oder das iPad zu beschränken, um das iPhone zu schützen, wurden jeweils in sich stimmige Produkte entwickelt. Das lässt sich quer durch die Produktpalette verfolgen. Im vergangenen Geschäftsquartal wurden mehr als vier Millionen Laptops verkauft – gegenüber nicht mal einer Million Desktop-Macs. Die MacBooks greifen also die Marktanteile der Desktop-Computer an. Der 27-Zoll-iMac greift mit seiner Möglichkeit, als Thunderbolt-Display genutzt werden zu können, das Thunderbolt-Display an. Das iPad verdrängt manche Laptops, besonders die schlanken/kleinen MacBook Air.

Dennoch werden all diese Produktlinine weitergeführt und weiterentwickelt. Nicht alle erfahren offenbar die selbe Priorität, so wie der Mac mini, der eher nebenher mitläuft und als Server-Ersatz fungiert. Das Schicksal des Mac Pro ist angesichts der leistungsfähigen MacBook Pro ebenfalls ungewiss; nach allgemeiner Lesart wartet Apple auf die nächste Generation der Hochleistungsprozessoren (die dann noch nicht in einen Laptop passen).

Wie beim XServe kann es dann durchaus geschehen, dass ein Produkt auch eingestellt wird – weil seine Aufgaben von anderen Produkten gut übernommen werden, wie vom Mac mini und Mac Pro. Vor 14 Jahren hat Steve Jobs die Produktpalette von Apple rigoros zusammengestrichen. Seit der schmalen Palette von 1998 (Computer und Laptops jeweils für Profis und Heimanwender und einiges Zubehör) wurde das Angebot stets erweitert: iPod, iPhone, iPad, Dienste wie Music- und AppStore oder iCloud. Mit dem Mac mini wurde die alte Produktmatrix aufgebrochen. Auch das MacBook Air passte eine Zeitlang nicht in die Profi-Heimanwender-Binarität und löste letztlich das MacBook (iBook) ab.

Warum werden überhaupt neue Produkte auf den Markt gebracht? Um ein Bedürfnis zu stillen. Ob nun die Technologie entwickelt werden muss, um dieses Bedürfnis zu stillen, ob dieses Bedürfnis überhaupt weit verbreitet ist oder ob der Bedarf erst geweckt werden muss, sind andere Parameter. So wussten vor der Mausbedienung nur wenige, dass ein Computer nicht nur per Tastatur bedient werden kann. So wurde die Distanz zwischen Nutzern und Technik durch die Touchbedienung verringert: das Objekt auf dem Monitor direkt manipulieren statt mit dem Mauszeiger-Stellvertreter bzw. mit einer einzutippenden Anweisung, dass der Computer ein virtuelles Objekt manipulieren möge. Wenn wir bedenken, wie begierig Kinder alles ertasten und befühlen wollen, erstaunt es, dass wir so viele Jahrzehnte indirekte Computerbedienung durchgehalten haben.

So ist der Lauf der Welt: Das Alte wird durch Neues (hoffentlich auch Besseres) abgelöst. Manager würden darauf achten, dass erreichte Pfründe geschützt werden. Visionäre bauen einfach neue Dinge, die man gern benutzt. Gegen zu viel Pathos hilft die Beobachtung, dass Apple sich einst von Steve Jobs’ NeXT-Firma zusichern ließ, eine andere Klientel anzusprechen und leistungsfähigere Computer als Apple herzustellen. Das geschieht, wenn Manager ihre Pfründe sichern: Sie überlassen anderen die Felder, die sie selbst beackern sollten. Denn erreichte Positionen lassen sich – gerade auf einem schnelllebigen Markt – nicht dauerhaft mit Sesshaftigkeit und Ausdauer verteidigen, sondern nur mit Neugierde und Bereitschaft zu Neuem. Daher kümmert sich das neue bzw. aktuelle Apple-Management darum, dass funktionierende Produkte entstehen – und nicht darum, wie stark die Verkaufszahlen einer anderen Sparte darunter leiden. Dann muss eben die andere Sparte innovativer werden. Oder die Erkenntnis reift, dass die Zeit für bestimmte Produkte vorbei ist. Wer heute versucht, einen CD-Player zu kaufen, wird von der Angebotsarmut überrascht, denn vor zehn Jahren konnte man unter Dutzenden Modellen in allen Preisklassen auswählen.

Übrigens führt Apple den iPod classic Apple seit Jahren unverändert im Sortiment. Die 160 GB Speicherkapazität sind mit dem modernen Flash-Speicher noch nicht zu marktfähigen Preisen zu erreichen, aber der Bedarf auf Kundenseite ist da. Warum der iPod classic nicht weiterentwickelt wird? Die Zielgruppe ist überschaubar. Er erfüllt seinen Zweck sehr gut. Er wird eher von der nächsten (oder übernächsten) Generation der iPhones oder iPads abgelöst, wenn diese mehr als 100 Gigabyte Speicher anbieten (und die Verwaltung der Musiksammlung ist auf dem größeren iPad-Bildschirm auch flexibler und macht mehr Spaß). Das ist vorhersehbar, und deshalb wäre der Versuch, die Kundenbindung durch laufende Weiterentwicklung des iPod classic zu erhöhen, verschwendet. Hier wird die Kannibalisierung (bzw. der Wechsel) bereits eingeplant und ist vorgesehen.

Historisch nimmt der iPod touch sowieso eine Sonderrolle ein. Er wurde parallel zum iPhone vorgestellt – als iPhone ohne Telefon (= „iPod + Internet“). Er war sozusagen das Mini-Tablet, das die Lücke füllte, bis das iPad marktreif war. Denn am iPad hat Apple seit Anfang der 2000er entwickelt, es war nur nicht möglich, es in Serie herzustellen. Stattdessen wurde das iPhone „dazwischengeschoben“. Der iPod touch war quasi der preiswerte Lückenbüßer, zwar noch kein Tablet, aber eine Art PDA mit Multitouch. In diesem Verständnis ist die Verschmelzung der iPod-touch-Sparte und des iPad quasi vorgegeben. Denn der damalige Mehrwert des iPad bestand „einfach“ darin, ein großer (!) iPod touch zu sein, also alles zu können, was dieser kann, aber eben auf einem handlicheren, größeren Bildschirm. Somit sind die Tage des iPod touch gezählt, ebenso wie der iPod classic in absehbarer Zeit eingestellt wird, seine kleineren Kollegen folgen ja bereits völlig anderen Bedienweisen.

Achja, und letztlich ist es doch für jedes Unternehmen besser, seine eigenen Produkte lösen einander ab. Schottet man die eigenen Produkte zu sehr gegeneinander ab, entstehen Bedürfnisse, die andere Unternehmen bereitwillig erfüllen. Denn letztlich hilft auch die beste Ideologie oder Intention nichts, wenn sie Produkte hervorbringt, die von den Kunden weniger akzeptiert werden als die Konkurrenzprodukte.

Kannibalisierung bedeutet ja nur dann etwas Schlechtes, wenn sich die selbe Kundenmenge nun einem anderen Produkt zuwendet, ein Unternehmen also zwei Produktlinien zu pflegen hat, ohne die Kundenzahl zu vergrößern. Beim iPad mini werden jedoch auch neue Kunden gewonnen: jene, denen ein iPod touch zu klein und ein iPad zu groß ist. Wenn das iPad mini nun auch noch einige Kunden vom iPad abzieht, ist dies zu verschmerzen, denn es bewirkt einen wichtigen Nebenaspekt. Die Entscheidung für das kleine oder große iPad ist eine bewusste Auseinandersetzung, und durch diese Entscheidung sind die Kunden womöglich letztlich sogar zufriedener, da sie sich bewusst für das große Modell entschieden haben (das ihnen nun also nicht „zu groß“ sein wird) oder bewusst das kleine Modell gewählt haben (das ihnen nun also nicht „zu klein“ sein wird). Somit ist die Kannibalisierung eingeplant, ist aber letztlich nicht so dramatisch, denn viel positiver dürfte die steigende Zahl der zufriedenen Kunden sein, die nun zwischen 4-Zoll iPad-touch und iPad mini und iPad wählen können – somit findet jeder ein (Mini-)Tablet in der gewünschten Größe.

 Noch ein Wort zum neuen Dock-Anschluss

Nach fast zehn Jahren setzt Apple auf einen neuen Dock Connector namens „Lightning“. Statt 30 analoger Pins, deren Belegung vorgegeben ist und der nur auf eine Weise eingesteckt werden kann, gibt es jetzt acht digitale Datenleitungen, und der Stecker kann in beide Richtungen eingesteckt werden. Analog bedeutet, dass die möglichen Übertragungen vorgegeben waren, das Gerät musste nur jeweils den richtigen Pin mit den Daten versorgen bzw. von diesem empfangen. Bei den digitalen Lightning-Anschlüssen entscheidet die Software, wie die Daten übertragen werden, vor der Übertragung wird dies mit der Gegenstelle ausgehandelt, und schon wandern die Daten rüber. Es muss keinen extra Pin für ein bestimmtes Signal geben. Das ist viel flexibler und ermöglicht Einsatzgebiete, an die heute noch niemand denken kann. Da ergeben sich Möglichkeiten für die Zubehörhersteller, die weit jenseits allen Pfründe-sichern-Denkens zu finden sind.

Mir fallen zahlreiche Vorteile des Dock-Connector-Wechsels ein: kleiner Stecker, kein verkehrtes Einstecken, flexibel. Besonders die Flexibilität ist deshalb spannend, weil dieser Stecker auch im Computerbereich eingesetzt werden könnte; bislang weiß noch keiner, in welche Richtung Apples Pläne gehen, aber ein Patentantrag, den Lightning-Stecker auch für Thunderbolt (die Namen passen ja bereits zusammen) zu verwenden, deutet in die Richtung, dass dies ein Universalstecker werden könnte. Universell und vielseitig ist er bereits.

Ja, altes Zubehör funktioniert damit nicht mehr (wenn man nicht den Adapter verwendet), aber meine alten ADB-Mäuse und -Tastaturen waren bei USB-tauglichen Macs dann auch nicht mehr anschließbar. Und nach fast zehn Jahren ist ein Wechsel durchaus sinnvoll. Die DVD hat auch nur wenig länger durchgehalten, wobei dieser Vergleich hinkt, da hier die Entscheidung am Markt getroffen wurde, aber zahlreiche Kunden sind bereit, von der DVD zur modernen BluRay oder gleich auf digitale Downloads  zu wechseln.

Ich finde den Wechsel zwar partiell ärgerlich, aber das Gejammer darüber ist eher rückwärtsgewandt und erinnert an die Pfründe-sichernden Manager, die das Potenzial und die Vorteile ausblenden. Natürlich hat der Lightning-Stecker auch einen großen Nachteil: nämlich seine eingebaute Kontroll-Instanz. Diese ist zwar offenbar bereits gehackt worden, aber dennoch ist diese Abschottung irgendwie doof. Im positiven Sinne stellt sie sicher, dass nur geeignete Signale ankommen, aber wie jeder Türsteher hat eine solche Kontrolle auch Nebenwirkungen: „Du kommst hier nicht rein.“ Dass eine Lizenz nötig ist, um geeignetes Zubehör anzubieten, ist eine weitere Hürde. Zu hoffen ist, dass Apple sich hier cleverer anstellt als beim Firewire-Anschluss, der seinerzeit dem USB-Anschluss unterlag, obwohl Firewire das ausgereiftere und bessere System ist, aber die Lizenz- und Baukosten für USB waren nun mal günstiger.

Oder ganz profan: Das Abendland wird wegen des Lightning-Anschlusses nicht untergehen. Letztlich entscheiden ja die Kunden, was sie nutzen und welche Vor- und Nachteile sie in Kauf nehmen bzw. welche Kompromisse sie eingehen. Aber darin ist Apple ja ein Meister: Die Menschen zu verführen, ihre Produkte zu verwenden, gern zu nutzen, gegen Anfeindungen zu verteidigen und die Nachteile auszublenden.

Und Verführer sind nicht per se schlechtere Menschen. Sie können sogar ganz sympathisch sein und das eigene Leben bereichern oder im Fall der Technik erleichtern. Mir sind Verführer jedenfalls immer noch lieber als Vertragszauberer, die ihre Bindung per Schriftwerk festigen wollen (schiefer Blick auf Microsoft und Konsorten). Damit wären wir bei der abschließenden zwischenmenschlichen Analogie: Mit wem wird der Beischlaf lieber vollzogen – mit der Person, die auf ihr Recht dazu laut Ehevertrag verweist, oder mit jener, die einen dazu verführt?