Die menschliche Seite von Marken

Dass Marken mehr sind als das Hersteller-Bekenntnis zu einem Produkt, wurde in den bisherigen Texten deutlich. Unternehmen versuchen starke Marken zu etablieren, und die Kunden benötigen diese für ihren Alltag. Ein Blick in die Historie zeigt, wie Marken entstehen können und wie die industrielle Revolution diese quasi unverzichtbar werden ließ.


Marken hat es in gewisser Weise schon immer gegeben. Der Unterschied besteht darin, dass einstens eine identifizierbare Person für die Produktqualität bürgte. Im Zeitalter der Massenproduktion ist es die abstrakte Konstruktion einer Marke, die für die Qualität eines Herstellers bürgt.

Dass dieses Konstrukt nicht so neu ist, wie wir gern glauben, belegen die Debatten um die Shakespeare-Stücke. Jahrhundertealt ist die Frage, ob uns tatsächlich der William Shakespeare aus Stratford upon Avon die Geschichten um Othello, Macbeth, Hamlet oder Romeo und Julia beschert hat.

Die einen verfechten seine Urheberschaft und führen zahlreiche biografische Belege auf. Doch im Wesentlichen – so führen die Gegner dieser Theorie aus – wird die Biografie so zurechtgebogen, dass sie zur These passt. Unter Philologen wird bis heute erbittert gestritten, ob „Shakespeare“ …

  • entweder ein Pseudonym war, das andere Verfasser nutzten, um unter dieser Marke ihre Werke zu veröffentlichen (mehrere Autoren)
  • oder ein Literatur-Handwerker war, der tatsächlich alle Werke selbst schuf (ein anderer Autor)
  • oder eben genau jener William Shakespeare aus Stratford upon Avon.

Das Wort „Shakespeare“ steht jedenfalls unbestritten ganz weit oben, wenn bedeutende literarische Werke verhandelt werden. Da diese spezielle Autor-Marke aber an ihre (Pseudo-)Biografie gebunden ist, fällt es schwer, diese Marke um neue Werke (oder Produkte) zu bereichern. Es wurden einige Versuche unternommen, der Marke weitere apokryphe Schriften zuzuschreiben. Doch das Shakespeare-Werk wird auf den Inhalt der „Second Folio“ begrenzt bleiben.

Die fünf menschlichen Grundbedürfnisse

Marken sind zunächst Stellvertreter für die Produzenten gegenüber Menschen. Wie bei jeder Beziehung, in die auf einer Seite Menschen involviert sind, gelten auch hier die fünf Faktoren, die die Beziehung zwischen Mensch und dem Gegenüber (ob nun Maschine, Produkt, Humanoid oder ein anderes Interaktionsgut) prägen (siehe User Interface Design, Seite 16ff):

  • Respekt: die Marke erhöht die Kompetenz des Menschen, weiß um ihre eigenen Stärken und Schwächen und stellt ihre Kunden nicht bloß – ein Schuhhersteller stellt eben Schuhe her (und keine Schreibgeräte), und diese ermöglichen angenehmes Laufen (und verkomplizieren den Akt des Laufens nicht); die Investition ist keine Geldschneiderei, sondern wird als angemessene Ausgabe empfunden (respektiert die monetären Konventionen)
  • Vertrauen: entsteht durch Zuverlässigkeit, ein gemeinsames Verständnis von der Welt und die Kongruenz aus Taten und Worten – ein Schuhhersteller ändert nicht alle paar Jahre seine Produkt- und Preispolitik, Ersatzteile und Reparaturen sind einfach zu besorgen bzw. durchzuführen (Schnürsenkel in Standardlängen, Sohle kleben/erneuern); was das Marketing verspricht (z.B. haltbare, bequeme und günstige Schuhe), löst das Produkt ein
  • Unterstützung: die Marke ermöglicht es, Aufgaben überhaupt, einfacher oder günstiger zu erledigen – ohne Schuhe zu laufen, ist zwar möglich, aber nicht zu empfehlen; der als angemessen empfundene Preis hilft dem Kunden dabei, das Haushaltsbudget entsprechend zu verwalten (ja, auch der Preis ist eine Form von Unterstützung, v.a. bei günstigen Marken ist er der USP)
  • Verständnis: die Marke versteht die Bedürfnisse und Nutzungskontexte der Menschen – Lederschuhe sind im Büroalltag Standard, sie sollen dennoch bequem zu tragen und leicht zu pflegen sein sowie möglichst lange „wie neu“ aussehen; bestimmte hochhackige Schuhe „müssen“ klackern, dies gehört einfach dazu; Ballettschuhe für Proben ermöglichen alle Tanzfiguren und sind pragmatisch ausgeführt, jene für die Aufführung sind ebenso tanzbar, aber dafür aufwändig gestaltet; auch beim Verständnis ist der Preis ein Aspekt, denn der Preis muss zur Zielgruppe bzw. dem Einsatzzweck passen
  • Kommunikation: direkte und indirekte Aussagen sind widerspruchsfrei – die Produkte der Marke kommunizieren über ihre Eigenschaften und Nutzung, daneben kommunizieren das Marketing, der Kunden-Support, die Präsentation in Online-Shops und Geschäften sowie sämtliche Berührungspunkte mit den Kunden; nur wenn alle Kanäle die gleiche Message senden, entsteht eine runde Kommunikation; die Message entspricht dem Markenverständnis und der Kundenerwartung (Edel-Marken benötigen eine andere Kommunikationskultur als Preis-Marken)

Werden alle fünf Faktoren geeignet erfüllt, entsteht eine als angenehm wahrgenommene Beziehung vom Menschen zur Marke. Das heißt (noch) nicht, dass der Kunde Produkte von dieser Marke kauft, aber sie kann für den Kunden von der egalen über die schwache zur starken Marke werden und somit in der Kaskade eine günstigere Position erlangen.

Handwerker-Namen als Marke

Disclaimer: Meine beschränkten Kenntnisse über die Schuhproduktion mögen zu sachlichen Fehlern führen, aber schließlich geht es nicht um ein Schuhhandwerkslehrbuch, sondern um den Kontext, in dem Namen zu Marken werden können.Versetzen wir uns in ein fiktives spätes Mittelalter und beobachten wir, wie es einem fiktiven Schuhmacher dort ergeht.

„John Cobbler“ stellt im 15. Jahrhundert Schuhe in seiner kleinen Stadt her. Bereits sein Vater und Großvater waren Schuhmacher, und von ihnen erbt er nicht nur die Werkstatt voll Werkzeug, sondern auch gute Beziehungen zu Lederlieferanten. Von Kleinauf lernt er, wie das Leder auszusuchen ist, welche Sorten sich besonders eignen und welche Tricks die Lederlieferanten anwenden, um ihr Leder teurer verkaufen zu können.

John Cobbler weiß, welche Behandlung das Leder benötigt, bevor er es in seine Werkstatt lässt, und gilt als wählerisch bei den Lieferanten. Mit kundigem Blick untersucht er angebotene Lederlieferungen. Aus Erfahrung erkennt er, ob das Tier angemessen gehalten und versorgt wurde, ob das Leder fachmännisch abgelöst und gegerbt sowie korrekt gelagert und transportiert wurde. Für solch gutes Leder bezahlt er meist mehr als seine Kollegen in anderen Orten, die weniger kritisch aussuchen. So lohnt sich das Geschäft für beide Seiten: Bauern und Gerber erhalten für gutes Leder gutes Geld und für einfaches Leder weniger gutes – gebraucht und gekauft wird beides.

Zunftzeichen sind keine echten Marken

Das Geschäft mit der Werkstatt schmiegt sich in die Reihe anderer Zünfte in der Hauptstraße der kleinen Stadt, wo Cobblers Familie seit Generationen lebt. Auch über seiner Tür hängt das entsprechende Zunftzeichen und verkündet: Schuhmacher. Es sieht aus wie das aller anderen Schuhmacher in den anderen Orten. Zunftzeichen sagen schließlich nichts über die Qualität aus, sondern sind …

  • … neutrale Aussagen über das angebotene Sortiment oder Dienstleistungen oder
  • … das Bekenntnis, dass der Zunftzeichenführende der Zunft angehört und sich an deren Vorgaben hält.

Nur sind die Vorgaben jeder Zunft individuell und etwa auf dem Niveau der heutigen „Pils“-Vorschrift: Sie definieren die Mindestkriterien, denen sich der Handwerker unterwirft. Wie beim Pils entsteht dann ein breites Spektrum an Geschmäckern, Qualitäten und Preisen.

Ruhm für den Handwerker

John Cobbler profitiert von seinem Erbe noch in anderer Hinsicht: Sein Vater hatte auch gute Beziehungen zu den Fürsten unterhalten, und einige kauften ihre „Arbeitsschuhe“ regelmäßig bei ihm. Es hatte sich herumgesprochen: Wer bei John Cobbler sr. bestellt, erhält handwerklich sauber gearbeitete, haltbare und bequeme Schuhe. Dieser Ruf ist auch für John Cobbler Verpflichtung. Sein persönlicher Handwerkerstolz gebietet, nur die besten aller möglichen Schuhe zu fertigen. Dies war einer der Grundsätze im Hause Cobbler seit Urzeiten: Wenn du etwas tust, dann tu es so gut wie möglich.

In Rom wurde indessen die sogenannte Sixtinische Kapelle eingeweiht. Ein gewisser Michelangelo würde deren Decke in einigen Jahren bemalen. Er hatte sich großes Ansehen mit seinen Fähigkeiten und bisherigen Arbeiten erworben. Michelangelo selbst verstand sich eher als Bildhauer und sah den ersten Schritt seiner künstlerischen Arbeit in der Auswahl des geeigneten Marmorblocks. In diesem schlummerte bereits die fertige Skulptur, die er nur noch hervorzubringen bräuchte.

Gleichermaßen begann die Schuhfertigung in John Cobblers Werkstatt mit der Auswahl des geeigneten Leders. Auch wenn im Leder schwerlich ein Schuh schlummerte, so begann jeder gelungene Schuh mit der kundigen Auswahl des geeigneten Materials.

Qualitätsarbeit bekommt einen Namen

Aus John Cobblers Ehe mit der Tochter eines Lederlieferanten gehen mehrere Kinder hervor. Alle unterweist er in den Feinheiten des Schuhmacherhandwerks, und sie sind gelehrige Gesellen. Wer von ihnen reif genug ist, geht auf Wanderschaft. Dort lernen sie, wie es in anderen Werkstätten zugeht. Da gibt es den Krämer, der eigentlich eher Schuhhändler als -macher ist. Die Schuhe stellt er nur widerwillig und ratzfatz her, damit er etwas zu verkaufen hat. Da ist der Künstler, der sich in den filigranen Ledernäharbeiten verlieren kann und vor lauter Träumerei und Perfektionierungswille viel zu lange für einen Schuh braucht. Da sind die Soliden, die mit Sorgfalt einen Schuh nach dem anderen anfertigen, keiner etwas besonderes, aber alle guten Gewissens zu verkaufen. Da sind die Pedanten, die jeden Handgriff der Gesellen bestimmen und überwachen, die Anti-Autoritären, denen die Gesellen nur den fertigen Schuh zur Kontrolle bringen, um aus ihren Fehlern zu lernen, die Pfennigfuchser, die jeden Zentimeter Garn und jeden Lederverschnitt als Zeichen des Weltuntergangs deuten, die Prediger, die voller Weisheiten und Erklärungen sämtliche Theorien zum Schuhhandwerk herunterleiern können – aber selbst kaum eine gerade Naht zustande bringen.

Nach seiner Rückkehr übernimmt der älteste Sohn von John Cobbler schließlich das väterliche Geschäft und hört hin und wieder von seinen Geschwistern. Diese sind in verschiedenen Schuhmacherwerkstätten untergekommen. Einer wird diese später sogar erben, da der Meister kinderlos bleiben würde. Sein Sohn in der heimischen Werkstatt und jene in der Ferne vermehren John Cobblers Ruhm. Wo immer sie auch untergekommen waren, überall wird bald extra nach ihnen gefragt, wenn besonders wertige Schuhe gefordert sind. Die üblichen Schuhe für das gemeine Volk kann jeder Geselle herstellen, aber sobald der Fuß oder Fußbesitzer etwas Besonderes sind, fällt ihnen die Aufgabe zu.

John Cobbler jr. erreicht mit Mitte 30 den Höhepunkt seiner Karriere, als der Großfürst aus der viele Meilen entfernten Stadt ihn zu sich bestellt. Fortan ist John Cobblers Werkstatt der Hauptlieferant für das fürstliche Schuhwerk. Er bekommt wertvolle Materialien zur Verfügung gestellt, und der Hof liefert ihm die erlesensten Ledersorten, um daraus Schuhe zu fertigen. Er besitzt nun im Wortsinne „einen Namen“: Fortan stanzt John Cobbler bei jedem Schuh, der seine Werkstatt verlässt, ein zierliches „JC“ ins innere Leder.

Natürlich gehört ein solches Namenszeichen auf die Innenseite, schließlich kann kein Schuhmacher den mächtigsten Mann der Region damit brüskieren, dass dieser mit dem Namen eines Schuhmachers auf den Schuhen herumliefe. So wie bei den anonymen Baumeistern des Mittelalters dient ein Werk nicht dem Ruhm des Schöpfers oder Arbeitenden, sondern dem des Auftraggebers.

Logo als Vertrauensbeweis

Das „JC“-Zeichen ist ein filigran gearbeiteter Stempel, mit ausdrucksstarken Schwüngen in der Unterlänge des J und im oberen Bogen des C. So wie Cobblers treue Kunden ihn vertrauensvoll mit seinem Vornamen anreden, so erkennen sie auch sofort sein Signet. Das Logo wirkt quasi wie ein Vorname: Den Eingeweihten dient es sofort als vertrautes Erkennungszeichen, alle übrigen benötigen den vollständigen Namen, um es verstehen zu können.

Ein modernes Beispiel ist der „Nike-Swoosh“. Dieser Bogen ist in der westlichen Welt so eng mit der Marke „Nike“ verbunden, dass es oftmals genügt, nur diesen als Markenzeichen zu verwenden. Wer mit dem Logo vertraut ist, benötigt nicht die Erklärung, dass es sich um einen us-amerikanischen Sportartikelhersteller handelt, ebenso wie der Vertraute weiß, dass drei Streifen den deutschen Hersteller Adidas bezeichnen. Gleichermaßen weiß jeder damit Vertraute, dass „JC“ für John Cobblers Werkstatt steht. So wirkt ein Logo

  • inklusiv: es schafft eine Gemeinschaft der Eingeweihten und Wertschätzenden; eben jene, die den Werkstattmeister auch „John“ nennen dürfen
  • und exklusiv: alle übrigen; jene, die „John Cobbler“ sagen, wenn sie über ihn sprechen.

Später übernimmt auch John Cobblers Sohn die Werkstatt und führt die Tradition der unauffälligen Kennzeichnung fort. Damit grenzt er sich von allen Schuhmachern ab, auch von jenen, in denen seine Verwandten arbeiten. Diese mögen gleichwertige Schuhe herstellen, doch besitzt die Werkstatt ihres Meisters nicht die Ausstrahlung und nur wenige ereilt gelegentlich das Vertrauen von Fürsten. Das hält deren Meister jedoch nicht davon ab, bald ebenso ihr Signet in ihren Schuhen (zumindest in den gelungenen) zu hinterlassen. So ist außerdem bei jedem Reparaturauftrag sofort ersichtlich, aus welcher Werkstatt ein Schuh ursprünglich stammt.

Mit dem Signet ist jeder Schuh markiert – das Wort ist nicht von ungefähr dicht an der „Marke“. Stellt die Auszeichnung durch ein Logo doch die besondere Markierung eines Produktes dar. Rezeptionsästhetisch wird ebenso zwischen unmarkierten (neutralen) und markierten (herausgehobenen) Elementen unterschieden. Unmarkiert wäre beispielsweise der (klischeehafte) grau-blaue Kleidungsstil in einer Büro-Umgebung, während ein farbenfrohes Kleidungsstück aus der Neutralität als markiert heraussticht und somit eine unbewusste emotionale Reaktion herausfordert.

Im Englischen ist die psychologische Wirkung als Metapher im „Branding“ noch deutlicher eingeschrieben. Die Bezeichnung soll auf die Brandzeichen der Kühe im Wilden Westen zurückgehen, mit der die Besitzer ihr Eigentum markierten. Heute soll sich eine Marke als „brand“ im Gedächtnis der Kunden einbrennen. Was ursprünglich als Nebeneffekt der Produktmarkierung – zusätzlich zur Produktbezeichnung – auftrat, ist heute eine Wissenschaft für sich geworden: Wie wird eine Marke erfolgreich aufgebaut und das Publikum effektiv auf diese konditioniert.

Arbeitszeit wird wertvoll

Solche Gedanken macht sich John Cobbler nicht. Für ihn ist das Signet weniger Marketing-Instrument als vielmehr Zeichen seiner Handwerkerehre. Es wird noch eine Generation dauern, bis das „JC“-Zeichen in seiner markanten Ausprägung auch unter dem Zunftzeichen prangt. Vom Fürst wird er sogar die Erlaubnis erhalten, sich als Hoflieferant zu bezeichnen, aber auch diese Ergänzung lässt er erst etliche Jahre später in seinem Ladenschild ergänzen – als es sowieso erneuert werden muss. Man kann auch sagen: John Cobbler war eine Marketing-Nulpe und mehr ein Handwerksidealist als ein Geschäftsmann.

Zu Zeiten von John Cobblers Urgroßvater waren die Materialien der Hauptkostenfaktor gewesen, die aufgewendete Arbeitszeit korrelierte damit – je wertvoller oder ausgefallener die Materialien, desto teurer waren die Schuhe gewesen (unabhängig von dem Mehr an benötigter Arbeitszeit). Die Differenzierung fand vor allem über das verwendete Material statt. Der Wert wurde primär durch wertvolle Materialien (seltene Ledersorten, Goldfäden, Edelsteine usw.) gesteigert, nicht durch intensivere oder sorgfältigere Arbeit.

Quasi als Nebenwirkung des Protestantismus entsteht eine neue Arbeitsethik, diese fokussiert auf das Hier (und nicht auf das Jenseits). Es zählt, was jemand in diesem Leben erreicht, nicht was er für sein Leben nach dem Tod vorbereitet. Die aufgewendete Arbeit (Lebenszeit und Leistung des Handwerkers) wird somit ebenso ein wertsteigernder Faktor. Aus den gleichen Ausgangsmaterialien kann ein gewöhnlicher Schuh zu einem gewöhnlichen Preis entstehen oder eine ausgefallene und bis ins Detail sorgfältig ausgearbeitete Fußbekleidung – diese fällt dann entsprechend teurer aus.

Neue Kundengruppen

Zunehmend gewinnt das Bürgertum an Macht und Reichtum und eifert dem Adel nach. Natürlich gehört dazu, sich standesgemäße Schuhe vom Hoflieferanten fertigen zu lassen. Ein Kaufmann legt besonderen Wert auf zwei Dinge:

  • Seine Schuhe sollen nicht nur bequem und praktisch, sondern von erlesener Eleganz sein.
  • John Cobbler jr. jr. soll sein Signet an der Außenseite aufbringen, damit die Neider erkennen, dass auch der Kaufmann seine Schuhe aus der fürstlichen Werkstatt bezieht.

John Cobbler jr. jr. fertigt einen ungewohnt schlanken Schuh und achtet besonders auf die Farbdynamik der sichtbaren Lederteile. Zum Abschluss näht er noch zwei andersfarbige Lederstreifen quer über die Seite, in die er sein Signet gut erkennbar stanzt. Es dauert nicht lang, und John Cobbler soll auf die meisten seiner Schuhe die Streifen aufbringen. Ein Geselle ist damit beschäftigt, diese Streifen entsprechend vorzubereiten und zu stanzen, damit immer ein ausreichender Vorrat bereitliegt.

Einer der Schlüsselbegriffe des Mittelalters ist „ere“ (Ehre). Dies bezeichnet die erlangte Wertschätzung einer Person, und (zumindest in der idealisierten Welt) ist jede Person bestrebt, so viel Ehre wie möglich zu erlangen. Ehre kann beispielsweise darin bestehen, im Dienst eines bestimmten angesehenen Fürsten zu stehen, dessen Ansehen färbt quasi auf seine Untergebenen ab. Der Wunsch, sein Ansehen durch das Wertschätzen besonders wertgeschätzter Güter zu mehren, ist verständlich. Da die Käufer nicht mit dem Namen des Fürsten für sich werben können, denn dieser ist nur mittelmäßig, zeigt jedoch ihre Schuhwahl, dass sie nicht x-beliebig irgendwelche Schuhe tragen, sondern diese aus einer renommierten Werkstatt beziehen, das Ansehen von John Cobbler färbt also auf sie ab und erhöht ihre Ehre gegenüber den anderen Schuhträgern.

Prestige für Marken, Produkten und Kunden

Heute würde man eher von Prestige sprechen. Das Prestige eines Herstellers vererbt sich auf dessen Produkte. Bestimmte Nutzer können das Prestige mehren, indem sich ihres auf die Produkte und somit auf den Hersteller überträgt. Die übrigen Kunden erhalten dann ein mehrfach erhöhtes Prestige durch die Nutzung dieser Produkte. Da sich Prestige (wie Ehre) nicht direkt ausweist, kann es nur von jenen erkannt werden, die in der Gruppe der Wissenden sind (inklusive Wirkung).

Es benötigt das Wissen um das Prestige, um dieses einem Produkt, Hersteller oder Nutzer zuzuschreiben. In einer solchen Gruppe zeigt sich das Prestige auch durch die Wahl, eben eine bestimmte Marke zu nutzen (was ja bedeutet, die anderen zumindest in diesem Moment nicht zu nutzen, für unwürdig befunden zu haben). Es macht in solch einer Gruppe einen Unterschied, ob irgendjemand einen JC-Schuh trägt oder jemand, der Kompetenz in Schuhfragen besitzt; in letzterem Fall werden Kundige die Wahl von JC-Schuhen als Bestätigung sehen und weniger Kundige die Information erhalten, dass eben jene kompetente Person JC-Schuhe für geeignet hält – somit kann bereits die Wahl einer Marke durch bestimmte Personen (Multiplikatoren) deren Prestige mehren.

Die Anfragen nach den Schuhen aus John Cobblers Werkstatt wachsen über die Jahre, so wie der Nachruhm seiner Uronkel in den anderen Werkstätten verblasst. Gesellen streben danach, bei ihm in die Lehre zu gehen, und er ist wählerisch bei der Auswahl. „Lieber ein Paar gute Schuhe als zwei Paar mittelmäßige“ ist sein Leitspruch, und er zwingt seine Gesellen zur besonnenen und sorgfältigen Arbeit – die ihm wichtigen Aufträge erledigt er aber weitestgehend allein.

Er kann es sich leisten, nur ein Schuhpaar pro Tag zu fertigen und für dieses so viel zu verlangen wie andere für eine übliche Zweitagesproduktion. Trotz der unverschämt hohen Preise für einen „einfachen Handwerker“ kann er mit der Produktion kaum die Nachfrage befriedigen. Zu viele Bürgerliche, vom Bürgermeister über Kaufleute bis hin zu Höflingen streben danach, ihren Wert über das Tragen von JC-Schuhen nach außen zu tragen. Wer bei Hof etwas gelten will, sei es bei einer Audienz, bei geschäftlichen Verhandlungen oder anderen Anlässen, beweist sich und seiner Umgebung seinen Wert durch das Tragen von JC-Schuhen.

Die Schuhe seiner Gesellen sind für gewöhnliche Kunden und erhalten das JC-Signet nur auf der Innenseite. Es kann sogar geschehen, dass John Cobbler das „JC“ verweigert, wenn ein Paar seinem kritischen Blick nicht genügt. Der Name des Handwerkers ist auf die Werkstatt übergegangen, so wie Edgar Allan Poe später vom „Haus Usher“ berichten würde, dass man nicht mehr unterscheiden könne, ob es das Gebäude oder die Familie bezeichnete.

Die Konkurrenz blüht

Natürlich fertigen auch andere Schuhmacher brauchbare Schuhe, und ein gewisser Tom Miller bringt es zu erklecklichem Ansehen, aber ein JC-Schuh-Träger gilt immer noch mehr als ein TM-Schuh-Träger. Bis plötzlich, aus heiterem Himmel, der Fürst entscheidet, dass er nicht mehr die gleichen Schuhe tragen könne wie das aus seiner Sicht gemeine Volk um ihn herum. Er wechselt zu einem George Cooper. Auch dessen Schuhe sind – soviel muss zugestanden werden – sauber und ordentlich gearbeitet. Sie haben jedoch eine modische Novität: Der hintere Absatz ist ein kleines Stückchen höher, als man es zunächst für angebracht halten würde. Aber genau das gefällt den Würdenträgern und Fürsten: So erscheinen sie ein kleines bisschen größer.

John Cobbler ficht das nicht an. Die Nachfrage nach seinen teuren Schuhen sinkt zwar, aber er stellt seine Produktion um. Er produziert wieder zwei Paar Schuhe pro Tag, kann diese günstiger anbieten als TM und GC, und er braucht kaum Abstriche bei der Qualität zu machen. Das Leder ist immer noch sehr gut, die Verarbeitung solide, und sie werden gern gekauft. Zwar nicht vom tatsächlich gemeinen Volk (für diese sind die Schuhe viel zu teuer), aber von aufstrebenden Händlern, Reisenden und allgemein denen, die man heute als „Mittelschicht“ bezeichnen würde. Statt der zwei Lederstreifen stanzt er das JC nun direkt in die Seite. So geht das gemütlich und ereignisarm über einige Generationen.

Ein besonders kühner Kollege hatte derweil eine Innovation in seiner Werkstatt eingeführt. Der zu beschuhende Fuß wurde in der Länge vermessen und anschließend aus einem Stapel vorgefertigter Schablonen die entsprechende herausgezogen. Die jungen Gesellen schnitten das Leder entsprechend der Schablone zu und markierten die Nahtansätze. Die erfahrenen Gesellen nähten die Schuhe entsprechend zusammen, und der Meister machte nur noch die Endkontrolle. War der Schuh gut geworden, wurde er dem Kunden gegeben, ansonsten flog er dem Gesellen um die Ohren.

John Cobbler hatte es noch anders gelernt: Das Leder wird über einem Holzfuß, der dem Zielfuß entsprach (deshalb gab es Dutzende) angepasst und erst im Anschluss erfolgte das Beschneiden. So war das Leder genau in der richtigen Form. Bei dem Erst-Ausschneiden wird der Schuh quasi beim Zusammenfügen in die richtige Form gepresst, dabei konnte ein Holzscheit durchaus helfen. Diese Schuhe waren ganz besonders günstig, und es blieb nicht mal die Zeit, irgendein Signet einzustanzen – wozu auch.

Die Maschinen kommen

John Cobblers Nachfahren im 19. Jahrhundert sind wieder zu ganz gewöhnlichen Schuhmachern geworden. Der einstige Fürstenglanz ist verblasst. Sie fertigen immer noch sehr gute Schuhe, aber das tun viele andere Schuhmacher ebenso. Die Kundschaft besteht aus der unteren Mittelschicht, die in der Stadt das große Glück machen will oder das kleine Glück gemacht hat. Sie schätzen die Qualität und Langlebigkeit der JC-Schuhe. Mit diesen kann man überall erscheinen, sie sind für alle Anlässe und Situationen geeignet.

Aus dem Schuhmacher-Handwerk wird derweil eine Schuh-Industrie. John Cobbler (wie der Name so war auch der Beruf in der Familie geblieben) sitzt in seiner Werkstatt, näht sorgfältig einige Lederteile zu einem Schuh zusammen, und um ihn herum entstehen Fabriken, die in einer Woche mehr Schuhe produzieren als er und all seine Vorfahren in den Jahrhunderten. Seine Schuhe sind – obwohl sich an seiner Produktionsweise in all der Zeit nichts geändert hatte – plötzlich wieder ein Luxusgut. Sentimentale Nostalgiker, Wohlhabende und Oberschicht sind seine Hauptkundschaft.

Aus den Fabriken kommen ein Dutzend verschiedene Schuhe in einem Dutzend verschiedenen Größen. Bei John Cobbler ist jeder Schuh ein Einzelstück. Er vermisst jeden Fuß exakt, jeder Schuh wird passgenau angefertigt. Jedes verwendete Lederteil wird einzeln ausgesucht, das Garn bezieht er nur vom besten Garndreher. Seine Handwerkerehre erstarkt, erbost spricht er von „seelenlosen Maschinen, die seelenlose Schuhe ausspucken“ und näht wieder zwei Lederstreifen mit eingestanztem „JC“ auf die Seite. Es gehört zu den Ironien der Wirtschaft, dass die Fabrikbesitzer gelegentlich bei ihm Schuhe für sich kaufen.

Unpersönliche Schuhe

Erfinden die Fabrikbesitzer neue Schuhvariationen, macht sich John Cobbler einen Spaß daraus, diese in Handarbeit nachzubilden. Und die Fabrikbesitzer sind kreativ – jeder will den anderen voraus sein und etwas „Modernes“ anbieten. Gefärbtes Leder, kühne Schnitte, Metall-Applikationen und andere Materialien, ausgefallene Absätze und vieles mehr landet im Lauf der Jahre auf den Fabrik-Schuhen.

So entsteht ein Wettlauf zwischen den Fabriken, bei denen John Cobbler nur Zaungast bleibt. Die eine führt eine neue Maschine oder ein neues Verfahren ein und ist damit den anderen etwas voraus. Es spricht sich herum, dass Schuhe aus dieser Fabrik in irgendeiner Hinsicht besser seien, und diese werden bevorzugt gekauft – bis die anderen Fabriken nachziehen. Einige Fabriken kaufen die alten Maschinen der sich ständig modernisierenden auf und produzieren mit diesen weiter: zur Qualität der vorigen Generation, aber eben auch deutlich billiger.

Der Schuhmarkt teilt sich in drei Hauptsegmente auf:

  • handgefertigte Schuhe (zunehmend weniger)
  • Schuhe entsprechend der aktuellsten Fertigungstechnik und Mode
  • Schuhe der vorigen Generation

Fabrikschuhe sind billiger, hinreichend bequem und genügend robust. Sie werden nicht mehr viele Jahrzehnte mit Reparaturen am Leben erhalten, die nächste Schuhgeneration wartet schon … Mit der sinkenden Haltbarkeit steigt auch die Schlagzahl der Schuhmodetrends. Oder sinkt die Haltbarkeit, weil sich Kunden sowieso nach kurzer Zeit ein schickeres neues Paar kaufen wollen? Qualität, Mode und Preis gehen quasi einen Pakt ein und sorgen für größere Bewegung auf dem Schuhmarkt und in den en vogue werdenden Schuhregalen und -schränken.

Doch kein Handwerksmeister bürgt mehr persönlich für die Qualität von Schuhen und nimmt gegebenenfalls Anpassungen oder Reparaturen vor, sondern ein Fabrikbesitzer stanzt seinen Namen in das Leder oder druckt ihn auf. Schließlich wird eine Gewährleistung für automatisch hergestellte Güter eingeführt, sodass die Waren nicht ganz so anonym bleiben und die Nutzer erfahren, wer der Urheber eines Produkts ist. Je ausgefallenere Schuhe eine Fabrik herstellt, desto wichtiger ist es ihrem Besitzer, der Welt mitzuteilen, dass diese aus seiner Fabrik stammen. Die Namenszüge werden ebenso ausgefallen und markant.

Natürlich wird eine Fabrik nicht geschlossen, wenn der Besitzer verstirbt oder aufgibt. Entweder wird sie vererbt oder sie gehört eh einer Gruppe von Geschäftsleuten, die jemanden bestimmen, der sich um den Betrieb kümmert.

Kein Schuhkäufer besucht eine Fabrik, um sich seine Schuhe auszusuchen. Diese werden in ein Geschäft in seiner Nähe geliefert, und er wählt aus den dort vorhandenen aus. Diese sind in verschiedenen Standardgrößen vorhanden. Füße und Schuhe haben sich voneinander entfremdet.

Je nach Lage, Klientel und Verträgen führt jedes Schuhgeschäft ein eigenes Sortiment aus verschiedenen Fabriken. Einige spezialisieren sich auf ein bestimmtes Klientel, eine bestimmte Art von Schuhen oder nur bestimmte Hersteller – diese Spezialisierung und ein gut geführtes Sortiment lässt sie zu Händler-Marken werden. Vielleicht gibt es noch eine rudimentäre Werkstatt für Klein- oder Standardreparaturen, aber als Schuhmacher-Fertiger ist John Cobbler eine Ausnahme in seiner Werkstatt mit Geschäft.

Die Moral von der Geschicht’

Als unser fiktiver John Cobbler dann fiktiven Besuch von der Queen bekommt, die ihre fiktiven Füße nicht in fiktive Fabrikschuhe stecken will, endet der fiktive Ausflug in eine fiktive Schuhmachergeschichte.

Wir haben gesehen:

  • Aus handwerklicher Fertigkeit und Qualitätskonstanz erwächst ein Prestige.
  • Prestige zieht weitere Kunden an und wirkt sich auf die Nachfrage und den Preis aus.
  • Kunden sind wankelmütig und handeln nach eigenem Interesse (entdecken bei anderen Produkten für sie wichtige Eigenschaften und wollen das höchste Prestige für den niedrigsten Preis).
  • Es benötigt schon ein sehr idealisiertes Rückgrat, um so etwas wie ein Handwerkerethos auch praktisch am Leben zu erhalten, wenn die Aussicht auf reißenden Absatz des Produkts winkt.

Spätestens Anfang des 20. Jahrhunderts ist im gesamten Schuhprozess jeder austauschbar geworden:

  • der Besitzer der Maschinen und Werkzeuge
  • der Bediener der Maschinen
  • der Designer oder Erfinder (konnte jederzeit zu einer anderen Firma wechseln)
  • der Materialbesorger
  • der Auslieferer
  • der Schuhhändler
  • der Kunde.

Nicht mehr persönliche Verbindungen oder persönliches Ansehen prägen die Beziehung, sondern das rein wirtschaftliche Miteinander-Agieren. Durch ihre Firmenlogos (Marken) können die Hersteller noch ein wenig von dieser persönlichen Beziehung zum Kunden simulieren. Oder anders herum formuliert: Um die Beziehung zwischen Nutzer, Produkt und Hersteller nicht ganz so unpersönlich zu gestalten, bringen Marken etwas Emotionalität in die Kunde–Ware–Produzent-Beziehung.

Dazu gibt es das Marketing: Es überbrückt die Kluft zwischen Kunde und Produzent, indem es der Beziehung etwas Sinnstiftendes hinzufügt und aus dem Herstellernamen eine Marke entwickelt, die auch als persönliche Beziehung erlebt werden will oder sich zumindest als positives Erlebnis beim Nutzer halten soll.

Nebenschauplatz: Produktpiraterie

Das Wort „Produktpiraterie“ hat wenig mit Piratenehre oder der Haupttätigkeit von Piraten, Entern, Plündern etc., zu tun. Es beschreibt lediglich das Phänomen, dass Produkte „unter falscher Flagge segeln“: Ein Hersteller erdreistet sich, statt des eigenen Namens einen fremden als Urheber auf das Produkt aufzubringen.

Genau dieser Aspekt fehlt in der Geschichte jedoch: Kein Konkurrent hat sich erdreistet, JC auf seine Schuhe zu stanzen. Aber unser John Cobbler ist eben ein idealisierter Handwerker und weiß, dass sich Qualität langfristig immer durchsetzen wird.

Produktpiraterie gab es immer, wie die zahlreichen „bad quartos“ belegen, die Mitschriften von Shakespeare-Stück-Aufführungen enthielten. Für alle anderen Fälle gibt es Zertifikate, Expertengutachten und andere Belege.

Der Markenwert des Preises

In der Geschichte war John Cobbler stets ein Qualitätsarbeiter, gehört also nach modernem Verständnis eher zu den Edelmarken. Wie die Faktoren Respekt, Unterstützung, Verständnis und Kommunikation bereits thematisierten, ist der Preis stets ein Aspekt bei jeder Marke. Edelmarken gelten als gut, weil sie teuer sind. Oder sind sie teuer, weil sie besonders gut sind? Oder bedingen eine besonders gute Qualität und ein deshalb hoher Preis einander?

Jedenfalls ist heutzutage die Kausalität „teurer als notwendigerweise nötig = besonders gut“ üblich. Zum einen dient der Preis als Stellvertreteraussage über die Qualität, zum anderen hat im Kapitalismus sowieso alles seinen Preis. Ist eine Gesellschaft geldgesteuert, äußern sich Werte in Preisen. Dann ist der Preis der Ausdruck von Wertigkeit bzw. spiegelt die Wertschätzung der Kunden wider.

Jeder Kauf ist zunächst für den Kunden selbst bestimmt: Ich bin es mir wert, dieses Produkt zu besitzen bzw. ich bin mir diesen Preis für dieses Produkt wert. Dazu kommt noch die potenzielle Außenwirkung: Seht, was ich mir wert bin bzw. erkennt meinen Wert! Die Außenwirkung hängt natürlich vom Publikum ab. Wenn dieses die Marke nicht kennt, kann die Markenkompetenz nicht gewürdigt werden.

Marken als Ich-Botschafter

Die Pervertierung der Außenwirkung greift dann, wenn bestimmte Produkte aufgrund ihrer Außenwirkung gekauft werden und keinen Bezug zum Wertgefühl des Nutzers aufweisen, wenn also der Nutzer irgendwelche Außenwerte unreflektiert bedient: ein iPhone, eine Picaldi-Jeans oder eine Rolex-Uhr vorwiegend kaufen, um als iPhone/Picaldi/Rolex-Person wahrgenommen zu werden, also zu einer bestimmten Personengruppe zu gehören. Das Prestige einer Marke wird dann zum stärksten funktionalen Argument, während die tatsächlichen Produkteigenschaften für die Kaufentscheidung allenfalls nachrangig sind.

Neutral formuliert: Für jedes Produktsortiment fließen verschiedene Faktoren unterschiedlich gewichtet in die Entscheidung ein:

  • Nutzen – funktionale und pragmatische Anforderungen (das leistet das Produkt): man kann damit telefonieren und surfen (iPhone); sie wärmt und schützt (Picaldi-Jeans); sie zeigt die Uhrzeit an (Rolex-Uhr)
  • Ich-Wert – ästhetische und Genuss-Anforderungen (so fühlt sich das Produkt an): die Bedienung fühlt sich einfach an, es liegt gut in der Hand; der Stoff ist angenehm auf der Haut, man mag sein Spiegelbild besonders, wenn man diese Hose trägt; das Material und die Gestaltung der Uhr lassen das Uhrzeit-Ablesen zum Genuss werden
  • Fremd-Wert – Außenwirkung und Präsentation-Anforderungen (so wirkt das Produkt): wenn ich kein iPhone habe, werde ich nicht ernst genommen, oder wenn alle ein iPhone verwenden, brauche ich auch eines; die Jeans stellt klar, dass ich zu meiner Clique gehöre, ich grenze mich dadurch von den Leuten ab, die andere Jeans-Marken tragen; der Blick auf mein Handgelenk zeigt allen, dass ich über Wohlstand verfüge

Natürlich muss ein Produkt, das primär auf seine Außenwirkung hin gekauft wird, ebenso die funktionalen und pragmatischen Anforderungen wenigstens hinreichend gut erfüllen. Aufgrund der allgemeinen Qualitätssteigerungen ist dies in Hinblick auf Basis-Funktionalitäten auch gegeben. Auf der einen Seite ist es für Marken natürlich praktisch, wenn die Nachfrage aufgrund solcher Fremd-Wert-Erwägungen steigt. Auf der anderen Seite entwertet es über die Zeit die Marke, das allgemeine Prestige sinkt. Daher sind (Edel-)Marken bestrebt, dass Kaufentscheidungen primär über Nutzen und Ich-Wert erfolgen und nicht über den Fremd-Wert.

Selektion über den Preis

Ein wesentlicher Aspekt dabei ist der sorgfältig ausbalancierte Preis. Nur wenige Menschen sind bereit und in der Lage, jedweden Preis für eine Außenwirkung zu bezahlen. Es gilt also, einen Preis zu finden, der für Nutzen- und Ich-Wert-Käufer noch akzeptabel ist, die Fremd-Wert-Entscheider jedoch größtenteils abhält. Burberry hat dies mit seiner Rückbesinnung auf ihr klassisches Sortiment bewiesen. Es gibt nicht mehr jede Menge Accessoires, die sich jeder leisten kann („Schau mal, ich hab was von Burberry.“), sondern der Fokus liegt wieder auf den hochwertigen teuren Produkten, die sich nur jene leisten können, die die Produkte tatsächlich schätzen.

So wird zwar die Menge der Burberry-Produkt-Besitzer reduziert, aber statt zahlloser „Ich hab auch was von Burberry“-Käufern, ist jeder Burberry-Produkt-Nutzer wieder ein Marken-Botschafter. Denn er hat sich bewusst aufgrund der Produkteigenschaften und des Ich-Wertes für die Produkte entschieden und weniger aufgrund eines Marken-Prestiges. Gleichermaßen verkauft John Cobbler seine Schuhe lieber an Kunden, die deren handwerkliche Qualität schätzen, und nicht an jene, die nur mit einem Paar „JC“-Schuhe angeben wollen.


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Mein Essay über Marken in vier Teilen

  1. Überblick: Wie Marken funktionieren und ihre Bedeutung sichern
  2. Konsumentenperspektive: Marken bestimmen und koordinieren unseren Einkaufsalltag.
  3. Historische Perspektive: Marken entstanden aus Prestige und handwerklichem Renommee.
  4. Unternehmerperspektive: Marken sind mehrdimensional und erfordern konstante Arbeit.
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Alexander Florin: Alexander Florinein Kind der 70er • studierter Anglist/Amerikanist und Mediävist (M.A.) • wohnhaft in Berlin • Betreiber dieses Blogs zanjero.de • mehr über Alexanders Schaffen: www.axin.de ||  bei Google+ || auf Twitter folgen

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